Πώς εκατοντάδες εταιρείες εκμεταλλεύονται την οικολογική συνείδηση του καταναλωτικού κοινού και με παραπλανητικές διαφημιστικές καμπάνιες πείθουν τους αγοραστές ότι διαθέτουν φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα.
Εάν ενδιαφέρεστε για τον πλανήτη, πιθανότατα αναζητάτε τρόπους για να κάνετε περιβαλλοντικά υπεύθυνες αγορές. Ωστόσο, η στήριξή σας σε εταιρείες που καυχώνται ότι κάνουν καλύτερες επιλογές για το περιβάλλον ενδέχεται να είναι μάταιη, καθώς μπορεί να πέσετε θύμα του greenwashing, του «πράσινου ξεπλύματος». Αυτής της σκιώδους διαφημιστικής στρατηγικής, ενός κοινού τεχνάσματος μάρκετινγκ που αποσκοπεί να εμφανίζει τα προϊόντα πιο φιλικά προς το περιβάλλον από ό,τι είναι στην πραγματικότητα.
Ουσιαστικά, πρόκειται για μια μέθοδο ώστε να πειστούν οι πελάτες ότι μια εταιρεία κάνει θετικές περιβαλλοντικές επιλογές, συχνά μέσω αντιληπτών οικολογικών λέξεων που έχουν σχεδιαστεί για να πείσουν τους αγοραστές ότι το προϊόν είναι πιο φυσικό, υγιεινό ή χωρίς τοξίνες σε σχέση με τα ανταγωνιστικά του.
Ο όρος επινοήθηκε για πρώτη φορά τη δεκαετία του 1980 σε ένα δοκίμιο του περιβαλλοντολόγου Τζέι Γουέστερβελντ όπου επέκρινε την καμπάνια «Σώστε την πετσέτα σας» της ξενοδοχειακής βιομηχανίας επειδή εκμεταλλευόταν τις περιβαλλοντικές ευαισθησίες των πελατών της. Ενώ αυτή η κίνηση μεταμφιέστηκε ως ένας τρόπος για τους πελάτες να βοηθήσουν τα ξενοδοχεία να εξοικονομήσουν νερό και να σώσουν τον πλανήτη, ουσιαστικά μείωσε μόνο τις δαπάνες εργασίας για το πλυντήρια των ξενοδοχείων και έκανε ελάχιστη διαφορά στη χρήση του νερού.
Πλαστικά μίας χρήσης
Κατ’ ανάλογο τρόπο, οι εταιρείες χρησιμοποιούν το «πράσινο ξέπλυμα» για να προσελκύσουν πελάτες που ενδιαφέρονται για το περιβάλλον, χωρίς να χρειάζεται να κάνουν ουσιαστικές αλλαγές στις επιχειρηματικές τους πρακτικές. Μάλιστα, ξοδεύοντας πολύ περισσότερο χρόνο και χρήμα για την προώθηση της «φιλικότητας προς το περιβάλλον» των προϊόντων τους, παρά στο να εργάζονται για να διασφαλίσουν ότι είναι βιώσιμα.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του προβλήματος με το «πράσινο ξέπλυμα» είναι τα πλαστικά μιας χρήσης. Πάνω από το 90% του πλαστικού που παράγεται σήμερα δεν ανακυκλώνεται. Ακόμη χειρότερα, μεγάλο μέρος του καταλήγει στον ωκεανό. Υπό το φως αυτών των γεγονότων, πολλές εταιρείες εργάζονται σκληρά για να αλλάξουν τη φήμη των πλαστικών προϊόντων τους και να τονώσουν τον ενθουσιασμό των καταναλωτών για αυτά. Τα βιοπλαστικά δίνουν ένα ισχυρό παράδειγμα.
Κατασκευασμένα από βιο-βασισμένα πολυμερή, αντί για πετροχημικά, αυτό το υλικό θεωρείται συχνά καλό για τον πλανήτη επειδή μπορεί να διασπαστεί χιλιάδες χρόνια γρηγορότερα από τα παραδοσιακά πλαστικά. Αλλά αυτό που δεν είναι ευρέως γνωστό είναι ότι αυτά τα «φυσικά» πλαστικά χρειάζονται πολύ συγκεκριμένες συνθήκες για να αποσυντεθούν, που περιλαμβάνουν πρόσβαση σε οξυγόνο και ηλιακό φως - και τα δύο σπάνια στους χώρους υγειονομικής ταφής.
Τα πλαστικά μπουκάλια νερού μιας χρήσης έχουν ακόμα χειρότερη κληρονομιά. Το 2008, η Nestle δέχθηκε πυρά από καναδικές περιβαλλοντικές οργανώσεις για λανθασμένη διαφήμιση ότι το εμφιαλωμένο νερό της ωφέλησε το περιβάλλον με τους ισχυρισμούς ότι «το εμφιαλωμένο νερό είναι το πιο περιβαλλοντικά υπεύθυνο καταναλωτικό προϊόν στον κόσμο».
Η ίδια εταιρεία παρουσίασε αργότερα μπουκάλια «Eco-Shape» που διαφήμιζε ότι περιέχουν έως και 30% λιγότερο πλαστικό. Μια πιο προσεκτική ανάγνωση αποκάλυψε ότι αυτή η εξοικονόμηση δεν συγκρίθηκε με άλλες εκδόσεις του ίδιου προϊόντος ή ακόμα και με άλλα μπουκάλια νερού, αλλά με όλες τις μορφές πλαστικών μπουκαλιών, συμπεριλαμβανομένων των πολύ παχύτερων μπουκαλιών που χρησιμοποιούνται για χυμούς.
Το greenwashing έχει εξελιχθεί από τη δεκαετία του 1980 και γίνεται πιο δύσκολο να εντοπιστεί στο ανεκπαίδευτο μάτι. Και οι παραπλανητικοί ισχυρισμοί σχετικά με τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των προϊόντων είναι ποικιλόμορφοι. Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής αυτοκινήτων μπορεί να επαινέσει την απόδοση καυσίμου ενός οχήματος, ενώ προσπερνά τις περιβαλλοντικά καταστροφικές πρακτικές εξόρυξης που εμπλέκονται στην παραγωγή της μπαταρίας λιθίου του.
Εταιρείες πετρελαίου δωρίζουν σαπούνι πιάτων για τον καθαρισμό των πληγέντων ζώων μετά τη διαρροή των προϊόντων τους στον ωκεανό. Μια εταιρεία μπορεί να διατυπώνει αξιώσεις σχετικά με την οικολογική της φιλικότητα («φτιαγμένα με οργανικά υλικά!»), χωρίς να μοιράζεται πιστοποιήσεις ή άλλα στοιχεία για να τα υποστηρίξει.
Στρεβλή αντίληψη
Τα τσιτάτα σχετικά με τη βιωσιμότητά τους που χρησιμοποιούν οι εταιρείες, όπως «νέο και βελτιωμένο», «μη τοξικό» και «κατασκευασμένο με βιοαποδομήσιμα υλικά», είναι πολύ ασαφή για να σημαίνουν οτιδήποτε. Η συσκευασία γύρω από ένα πλαστικό παιχνίδι μπορεί να φέρει την ένδειξη «ανακυκλώσιμο», χωρίς να διευκρινίζεται αν αυτό αναφέρεται στη συσκευασία, στο παιχνίδι ή σε δευτερεύοντα εξαρτήματα των δύο.
Άλλες εταιρείες προβάλλουν ισχυρισμούς για τα προϊόντα τους που είναι τεχνικά αληθείς αλλά άσχετοι με τις περιβαλλοντικές τους επιπτώσεις. Αν και οι σακούλες απορριμμάτων έχουν προορισμό τα σκουπίδια, η ετικέτα με την ένδειξη «ανακυκλώσιμες» υποδηλώνει ένα περιβαλλοντικό όφελος που θα πραγματοποιηθεί μόνο εάν οι χρήστες άδειαζαν τις σακούλες απορριμμάτων τους, τις ξέπλεναν και στη συνέχεια τις πετούσαν στην ανακύκλωση μετά τη χρήση τους.
Τεχνικά αληθείς μπορεί να είναι και φράσεις που δίνουν στον καταναλωτή μια στρεβλή αντίληψη για τα προϊόντα που αγοράζουν. Για παράδειγμα, μια εταιρεία ένδυσης μπορεί να δηλώσει ότι τα πουκάμισά της «φτιάχνονται τώρα με 50% περισσότερες ανακυκλωμένες ίνες», όταν αυξάνει το ποσοστό τους από 2% σε 3% του συνολικού ενδύματος. Σωστό μεν, υπερεκτιμημένο ως όφελος δε.
Τάσος Σαραντής efsyn.gr